時尚需要觸摸! 香奈兒為何妥協?

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（圖／取自網路）

一向排斥電商的奢侈品牌香奈兒，在電商方面又有新嘗試，香奈兒(Chanel)時尚總裁BrunoPavlovsky曾于3月底透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網路。


而在今年年底，香奈兒旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高級手工坊(包括手套工坊Causse、制帽工坊MaisonMichel以及蘇格蘭針織品牌BarrieKnitwear)會單獨開啟電商管道。


此前，香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。BrunoPavlovsky曾在解釋香奈兒為什麼不開展配件和成衣的線上銷售時表示，「時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與瞭解的。」


香奈兒加速朝電商邁進，或許說明傲嬌堅持傳統模式的奢侈品行業也沒法抵擋互聯網浪潮，在行業增長緩滯期，電商管道已經成為奢侈品至關重要的一環。不過開啟電商，不僅僅是增加管道這麼簡單，奢侈品牌傳統的講故事和客戶體驗管理等將迎來互聯網的各方面挑戰。


電商平臺是客戶瞭解新品上市的有效方式，客戶需要快速瞭解最新產品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。不少奢侈品牌已經開啟了電商進程。2010年底，GiorgioArmani公司宣佈在中國地區推出電子商務管道emporioarmani.cn，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。今年春季，Fendi也將推出一個電子商務網站，雖然早期它只提供28個歐洲國家的送貨服務。


要抓住中國消費者，奢侈品牌的電商、新媒體與數位化行銷似乎更為迫切。有研究顯示，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發達市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智慧設備，並且更青睞數位技術。


「互聯網已經成為奢侈品牌的挑戰之一。」中國經濟體制改革研究會副會長、福卡智庫首席研究員王德培此前表示，從中長期來看，互聯網會讓頂級品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價值和品味被消費者真正感受得到，而不僅僅是一般商品的網上銷售。


一個例子是LV有包、表等產品線，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV數碼廣告的很多溝通的活動與資訊都圍繞著這樣的點，比如和消費者溝通怎麼樣優雅地整理行李箱，用這個方法講品牌故事。


Burberry的數位化戰略被認為在奢侈品行業內做到了領先，在其他奢侈品牌還在對新媒體、數位化戰略觀望猶豫之時，它也是最早涉及電商和新媒體行銷，並從中獲利的奢侈品品牌。


2013年，其與搜索巨頭谷歌合作的應用「BurberryKisses」，通過實現個性化的情感訴求綁定了客戶，將品牌與消費者連接得更為緊密，被認為是成功嘗試之一。在上海最新旗艦店中，Burberry還首次試用無線射頻識別技術(RFID)，通過植入特定服裝和配飾中的數碼晶片，可將有關該商品的多媒體內容展現給顧客，給消費者帶來了新鮮的購物體驗。據悉，Burberry在數位技術上的投入甚至超過了行銷預算的60%。


【101創業大小事／整理報導】

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